Stratégie cross canal : fonctionnement et exemple pour maîtriser ce levier

Vous êtes à la recherche de conseils pour booster votre stratégie marketing ? Votre activité ne progresse plus ? Est-ce que vous avez l’impression que votre prospection s’essouffle et que votre chiffre d’affaires stagne ? Il est peut-être temps de changer votre stratégie de distribution ? La stratégie cross canal, c’est avant tout déployer différents points de contact, physiques et digitaux, pour toucher plusieurs fois la même cible et aussi des personnes différentes. De ce fait plusieurs générations peuvent trouver votre marque et commander de la manière dont elles le souhaitent.

Faisons maintenant un focus sur le cross canal, son fonctionnement ainsi qu’un exemple concret pour vous aider à optimiser votre stratégie de distribution.

Concrètement, c’est quoi la stratégie cross canal ?

Le cross canal est une stratégie marketing qui concentre et rassemble les différents canaux de distribution des entreprises, afin de les rendre complémentaires. Le but est avant tout de refléter une image cohérente au consommateur, quel que soit le point de contact qu’il utilise.

Autrement dit, au lieu de mettre en concurrence les points de vente physiques et virtuels, ainsi que les différents canaux de communication (site web, réseaux sociaux, catalogue, etc.), ils sont liés et fonctionnent ensemble.

Le cross canal permet de fluidifier le parcours client afin d’améliorer son expérience d’achat. Par exemple, un consommateur voit un produit sur catalogue. Il cherche alors des informations sur le site e-commerce de la marque, puis le commande en click and collect. Il paie directement en ligne et récupère son achat en magasin. Son article est préparé et l’attend à l’accueil et il n’a pas à déambuler dans l’enseigne pour le trouver, ni à patienter en caisse. Dans ce cas, c’est un gain de temps considérable et c’est pari gagné si l’objectif de l’enseigne est de réduire le temps d’attente en caisse.

Exemple de réussite de stratégie cross canal en BtoB

Étude de cas : Métro

Métro est une entreprise fondée en 1964 en Allemagne. Ce grossiste fournit du matériel et des services aux professionnels du secteur alimentaire. L’entreprise se réinvente et redonne un second souffle à son activité commerciale en adoptant une stratégie cross canal.

Metro, c’est au départ une enseigne physique, dont le premier magasin français est établi en 1971 à Villeneuve-en-Garenne. Aujourd’hui, ce prestataire btob possède 100 magasins en France et génère à l’année plus de plus de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires !

Cette performance s’explique par l’adaptation de sa stratégie de communication et de vente par rapport à sa clientèle. Dans les décennies qui suivent son implantation en France, le mode de consommation ne cesse d’évoluer. Metro a donc adapté sa stratégie et opté pour le cross canal.

Les leviers du cross canal

Concrètement, voici ce que Metro a mis en place :

• L’ouverture d’un site web avec la possibilité à chacun d’avoir son compte personnel (et donc le suivi des informations clients). Ce site permet d’augmenter la visibilité sur internet, la facilité d’achat et la qualité du service client ;
• Un programme d’avantages fidélité, pour renforcer son lien avec sa clientèle et avoir une image plus attractive ;
• La création d’une application mobile pour faciliter et rendre plus accessible les commandes ;
• La présence sur les réseaux sociaux comme Facebook™ et LinkedIn™, ce qui lui donne une image plus dynamique. Cela permet de poster des contenus à forte valeur ajoutée, de toucher une audience plus large, d’être plus visible sur internet, d’améliorer la notoriété, de faciliter la prise de contact (grâce au chat Facebook™ et à la messagerie LinkedIn™), etc.

Par ailleurs, en tant que prestataire BtoB, votre présence sur LinkedIn™ est indispensable dans une stratégie cross canal. Chez Proinfluent, nous vous aidons à mettre en place votre stratégie de présence sur LinkedIn™. Prenez rendez-vous avec un expert Proinfluent pour en savoir plus !

L’évolution du multicanal, cross canal à omnicanal

Le multicanal, une stratégie limitée

Contrairement à la stratégie cross canal qui prône la complémentarité et l’association des canaux de distribution, le multicanal lui met en place une stratégie de communication bien différente. Il combine également plusieurs canaux pour communiquer avec ses clients (e-commerce, le point de vente physique, une application mobile, emailing, contact par SMS, réseaux sociaux, rendez-vous commercial btob, etc.) cependant, ces supports sont indépendants les uns des autres, on parle alors de concurrents. Pourtant à la fin, ils augmentent le chiffre d’affaires de la même entreprise. Simplement le site internet n’est pas lié à l’enseigne physique, elle-même pas associée directement à l’application mobile, etc.

Le multicanal est donc un peu obsolète, car il ne permet pas aux clients de mêler différents supports de ventes dans leurs parcours d’achat. Toutefois, il s’agit de multiplier le nombre de points de contact afin d’élargir sa clientèle. Par exemple, la possibilité d’acheter sur le site internet ou dans une enseigne physique. Cela permet de toucher à la fois les personnes plus à l’aise avec le digital qui sont d’accord pour payer directement sur internet, et celles qui préfèrent se déplacer en boutique.

Aujourd’hui les clients passent par différents supports avant de se décider, et c’est pour suivre l’évolution du marché que la stratégie cross canal vient remplacer le multicanal.

Le cross canal, communiquer pour s’étendre

Le cross canal peut se définir comme une réelle évolution de la stratégie marketing du multicanal. Ce qui change, c’est que les différents canaux communiquent et sont tous en relation entre eux. Les clients sont donc libres de passer d’un support à l’autre pour se renseigner, acheter ou procéder à un retour.

Une nouvelle présence très appréciée par les consommateurs qui ne sont plus restreints à un seul canal. La force d’une stratégie cross canal c’est donc de rendre le parcours client plus accessible, simple et souple. Les clients peuvent par exemple chercher des informations sur les produits et commander sur le site internet. Puis se faire livrer directement en magasin via le Drive. Ou bien acheter en ligne et récupérer l’article en magasin.

Le cross canal c’est donc une stratégie marketing plus adaptée à la consommation actuelle, qui permet de passer simplement par différents canaux pour communiquer avec la marque, acheter ou procéder à un retour.

L’omnicanal, une stratégie marketing au service de la satisfaction client

On peut dire que l’omnicanal c’est la version améliorée du cross canal, c’est l’étape suivante. Ici on ne parle pas de canaux qui communiquent entre eux, mais bien d’unité globale qui ne possède pas de barrière physique ou digitale. La mise en place de l’omnicanal par les entreprises, c’est aussi prôner la personnalisation des services et les conseils individualisés.

Les salariés ont accès à l’historique des commandes ainsi que la relation qu’entretient le client avec l’enseigne. Ils peuvent donc aider de manière beaucoup plus précise le consommateur, afin de trouver les meilleures solutions pour son profil.

Des écrans digitaux sont à disposition des clients qui peuvent personnaliser leur produit, regarder son stock et le commander. Ou bien des catalogues possédant des QR code qui permettent d’acheter les produits directement en ligne.

Site web, enseignes physiques, réseaux sociaux, emailing, tout communique pour concevoir la meilleure expérience client possible. Parmi ces 3 stratégies, l’omnicanal c’est l’avenir que toutes les entreprises doivent adopter dans le futur pour s’aligner avec le mode de consommation de ses clients.

Stratégie cross canal pour conclure

Le cross canal c’est une stratégie qui multiplie les points de contact avec votre clientèle et les met en relation afin de les rendre complémentaires. Voici les points à retenir :

• Le cross canal permet de fluidifier le parcours client ;
• Grâce à ses nombreux points de contact, il touche une clientèle plus large et améliore l’expérience client ;
• En b2b, le cross canal fonctionne grâce à la mise en place de plusieurs éléments comme un site internet, une présence sur les réseaux sociaux, un programme fidélité, une application mobile, des rendez-vous commerciaux et éventuellement de points de vente ;
• Le cross canal c’est la situation intermédiaire dans l’évolution de la stratégie de distribution qui au départ s’apparentait au multicanal. Aujourd’hui, la majorité des entreprises optent pour le cross canal et tendent à aller vers l’omnicanal.

Stratégie cross canal pour résumer en 4 questions

Comment mettre en place une stratégie cross canal ?

Pour établir une stratégie marketing cross canal, il est nécessaire de procéder à la multiplication des canaux de communication et des points de vente. En effet, le principe du cross canal repose sur leur complémentarité. Le site internet fonctionne en cohérence avec la page des réseaux sociaux, les points de vente physiques et l’application mobile. Il n’y a pas de rupture entre eux, ils sont connectés.

Ainsi, un client peut commander un article sur son smartphone ou sa tablette et le retirer directement en magasin grâce au click and collect. Pour mettre en place une stratégie cross canal, il est nécessaire d’accorder ses violons entre les différents supports d’achat afin qu’ils soient en totale cohérence.

Pourquoi utiliser le cross canal ?

Mettre en place une stratégie marketing cross canal permet de :

• Multiplier les points de contact avec votre marque, produit ou solution.
• Augmenter vos opportunités de vente et limiter les risques d’abandon en milieu de parcours d’achat. Les articles du client ne sont plus disponibles dans son point de vente préféré ? Il peut alors décider de les commander ailleurs mais toujours dans la même entreprise, et se les faire livrer. Cela évite qu’il se tourne vers la concurrence.
• Fluidifier le parcours client. Par exemple, en lui faisant gagner du temps grâce au click and collect.
• Améliorer l’expérience et la relation client. Grâce à la diversification des canaux de communication, (Facebook™, Twitter™, messagerie en ligne, etc.) les consommateurs trouvent les réponses à leurs questions auprès du service client en ligne, disponible sur des plages horaires généralement plus larges que l’enseigne physique. Cela permet de faciliter la prise de décision et donc l’achat.

Quelle est la différence entre cross canal, omnicanal et multicanal ?

• Stratégie du cross canal : tous les canaux de distribution (site web, application mobile, e-commerce, enseignes physiques) communiquent entre eux et offrent le même service ou produit. Ils s’associent et sont complémentaires.
• Stratégie du multicanal : plusieurs canaux de communication et de ventes sont disponibles, néanmoins ils sont indépendants et ont chacun leurs fonctionnements.
• Stratégie de l’omnicanal : ici, tous les supports d’achats et de communication ne font qu’un avec la marque et son entreprise. Il n’y a plus de barrières entre le commerce physique et digital. Il est possible de mêler toutes les étapes du parcours client en alternant digitalisation (smartphone, tablettes, pc) et services physiques (vente, retour, SAV). Tous les services sont unifiés afin de proposer aux clients, la meilleure expérience d’achat possible.

Quels sont les enjeux du cross canal ?

Le principe du cross canal c’est de multiplier les points de contact et les faire communiquer pour les rendre complémentaires. Ce qui permet de toucher plusieurs fois les mêmes cibles ou des personnes différentes. Enseigne physique, rendez-vous commercial, site internet et réseaux sociaux sont des possibilités pour atteindre ses prospects.

Originally published at https://www.proinfluent.com on December 15, 2021.